Пишем эффективное коммерческое предложение — инструкция

С позиции бизнес-этики нет строгих правил оформления коммерческого предложения. Но для повышения эффективности этого инструмента продвижения товара или услуги важно использовать при его подготовке приемы написания продающих текстов и стратегии рекламного маркетинга. Грамотный подход обеспечит не только прочтение, но и повысит шансы на заключение сделки и долгосрочное сотрудничество.   

Суть и виды коммерческих предложений

Чтобы понять, как правильно составить коммерческое предложение, необходимо обозначить цель его отправки. Это может быть:

  • поиск новых клиентов;
  • информирование существующих партнеров о новых товарах или услугах.

Для этого могут использоваться:

  • Холодные (безличные, неперсонифицированные) предложения. Направляются общей массе потенциальных клиентов по существующей базе. Информация в таком предложении имеет ознакомительный характер без акцентировании на личных потребностях клиента. Такие предложения обладают низкой эффективностью с позиции продаж, но могут использоваться с целью информирования клиентов о новом участнике рынка, видах товаров и услуг.  
  • Теплые (персонифицированные) предложения с предварительным согласованием отправки по телефону. Сделанный заранее телефонный звонок существенно повышает шансы на прочтение. Такое предложение адаптируется под конкретную организацию и адресата. Оптимально, если это будет лицо принимающее решение (ЛПР) — имеющее полномочия совершить сделку. Персонифицированные предложения могут оформляться под каждого клиента или иметь шаблонную форму для быстрой корректировки.

Следует понимать, что коммерческие предложения не являются прайс-листом или каталогом продукции. Также не следует их путать с рекламой или описанием вашей компании. По факту — это описание конкретной сделки, ее условий и преимуществ с финансовым и практическим обоснованием.

Составление сопровождающего письма и приложения

Если перед тем, как написать коммерческое предложение, вы связывались с клиентом по телефону, очень важно сделать письмо продолжением беседы. Для этого составляется не только коммерческое предложение, но и сопроводительная информация. В ней указывается приветствие, напоминание о предшествующем разговоре и раскрытие сути предложения.

Для связи с разговором могут быть использованы такие фразы: «В продолжении нашей беседы о … », «В телефонном разговоре вы упомянули следующие проблемы …», «Как мы предварительно договаривались по телефону, высылаю Вам …». Далее вы должны раскрыть озвученные клиентом при общении проблемы, которые можно решить с помощью вашего продукта. Это напоминание создаст ощущение, что менеджер по продажам не просто выслал коммерческое предложение, а подобрал оптимальное решение поставленных задач. В идеальной маркетинговой схеме так и должно быть.

В приложении вы можете добавить для скачивания прайс-лист, обязательно сославшись на него в коммерческом предложении таким образом, чтобы клиенту захотелось его посмотреть. Это можно сделать в формате: «Все товары в приложенном прайсе со скидкой 5%». Еще одним важным дополнением будет бланк предварительного заказа или анкета для регистрации на тест-драйв продукции или услуги. О них также необходимо рассказать в предложении.

Структура коммерческого предложения

Составляя коммерческое предложение, верным решением будет применять в качестве плана технику продаж, получившую название AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). Она состоит из четырех ступеней:

  • Привлечение внимания — реализуется ярким заголовком.
  • Провоцирование интереса — факты о компании и достоинства продукта.
  • Стимулирование желания — описание выгоды, получаемой от сотрудничества.
  • Побуждение к действию — инструкция к совершению покупки или контактные данные для связи.

Методы эффективного оформления текста

Решая, как правильно составить предложение сотрудничества, необходимо отталкиваться от наглядности информации. Она должна сразу восприниматься и быть понятной. Придерживайтесь следующих правил:

  • Разбивайте текст на короткие абзацы и блоки, содержащие лаконичную и емкую информацию. Абзац не должен быть длиннее 5 строк.
  • Используйте списки, таблицы и простые графики.
  • Используйте визуальные образы. Не нужно составлять описания там, где можно просто добавить фотографию.
  • Применяйте различные шрифты и соответствующую цветовую гамму (не более трех оттенков).
  • Приводите расчеты и числа. Они дают более яркое понимание предложения и заставляют читателя автоматически просчитать выгоды. А это первый шаг к заинтересованности.
  • При наличие нескольких страниц на первую выносится самое главное. В конце страницы делается комментарий о категории информации, представленной на следующем листе.

Если есть возможность, доверьте оформление итогового текста дизайнеру. Хороший пример коммерческого предложения должен быть пригодным для печатного варианта и вызвать желание его рассматривать. Не важно сколь ценна представленная информация, если она подана в простом формате текстового документа — ее скучно читать.

Общая информация о компании

Шаблон бланка коммерческого предложения может быть единым для всех ситуаций. Он должен содержать:

  • Наименование компании и контактные данные ответственного менеджера. Могут располагаться внизу или вверху страницы.
  • Логотип бренда. Располагается вверху страницы и может дополнительно фигурировать как водяной знак.
  • Слоган или девиз компании. Выносится вверх на шапку бланка.

Шапку бланка можно выделить цветом, чтобы обозначить общую информацию. Примерный образец бланка коммерческих предложений может выглядеть так:

Пример бланка коммерческого предложения

Пример информационной шапки коммерческого предложения

Особенности написания заголовка

Оффер (предложение) или заголовок коммерческого предложения — это не просто название документа, это отражение его сути. Он должен конкретизировать результат сотрудничества.  Для этого в качестве основы выбираются следующие данные:

  • Преимущества ценовой политики.
  • Широкие сервисные услуги.
  • Малые затраты времени.
  • Гарантия качества и надежности сотрудничества.
  • Результативность.
  • Большой ассортимент продукции.
  • Отсутствие дополнительных расходов или предоплаты.

Некоторые примеры заголовков: «Цена на электрооборудование на 30% ниже, чем у официального дилера», «5 миллионов покупателей будут видеть вашу рекламу ежедневно». В холодных коммерческих предложениях оффер может быть использован как тема письма.

Факты о товаре и компании

После яркого заголовка необходимо удержать клиента, перечислив важные моменты о вашей компании и товаре. Это подтвердит серьезность намерений. Говорите о себе по существу и приводите реальные факты, которыми можно гордиться:

  • Не описывайте историю создания компании, укажите опыт работы на рынке.
  • Не называйте свою компанию лидером, сообщите сколько клиентов использует ваши товары или услуги, подчеркните ширину географии деятельности.
  • Говоря о качестве, назовите своих поставщиков или квалификацию сотрудников.
  • Напишите точную цену продукта и срок ее актуальности. Если используется привязка к иностранной валюте, обязательно указывается фиксированный курс.

Как описать преимущества и выгоды сотрудничества

В этой части предложения необходимо обосновать, чем продукт будет полезен клиенту. Руководствуйтесь следующими правилами:

  • Пишите с позиции решения проблемы для бизнеса адресата, как можно меньше говоря о себе.
  • Выберите основной ведущий товар или услуги и кратко опишите их.
  • Используйте простые понятные предложения.
  • Приведите результаты опросов, исследований, полезный опыт других клиентов.
  • Укажите дополнительные достоинства (которые не вынесены в основной заголовок): удобство доставки, широкий перечень формы оплаты, наличие гарантийных обязательств.
  • Приведите расчеты экономической выгоды.

Этап побуждения к действию или завершение продажи

Если адресат дочитал до этого момента, он заинтересован в сделке и его необходимо просто подтолкнуть к ее свершению. Для этого используются слова, побуждающие к действию и инструкции к оформлению заказа.

Обдумывая, как составить эффективные предложения, выпишите себе слова, которые важно употребить: «заказать», «позвонить», «написать», «прийти», «сделать», «отправить», «посетить», «заполнить», «оформить», «зарегистрироваться». Использовать их все — не нужно, выберите три основных слова, которые соответствуют поставленной цели.

Инструкция к совершению покупки должна быть простой и понятной. Если придумать как это сделать сложно, переадресуйте клиента на связь с менеджером. Наглядный образец завершающего этапа коммерческих предложений:

  • «Закажите услугу по телефону …».
  • «Заполните бланк заказа в приложении …».
  • «Зарегистрируйтесь на тест-драйв на сайте …».

Распространенные ошибки

В вопросе, как составить коммерческое предложение, очень важно исключить ошибки, которые оттолкнут вашего клиента. Сюда относятся 5 главных проблем:

  • Использование превосходных степеней и хвалебных речей в отношении себя и клиента. Излишняя похвала подсознательно расценивается читателем как обман.
  • Большие объемы информации. Лаконичное коммерческое предложение — это образец вашего уважения к личному времени клиента и оперативности вашей работы. Оптимальный размер — одна, максимум две страницы.
  • Запугивание и критика. Негативные посылы в коммерческом предложении вызывают соответствующее восприятие вашей компании. Если вы стремитесь подчеркнуть проблему, используйте для сравнения слова: «выгоднее», «безопаснее», «экономичнее», «удобнее», «быстрее», «проще».
  • Поверхностная информация. Слишком короткое коммерческое предложение, которое не раскрывает сути вопроса (без указания перечня конкретных товаров, описания процесса предоставления услуги, конкретных цен) будет воспринято как «рекламный мусор».
  • Неправильное указание цены. Нельзя размывать диапазон цен, используя формат «цена от 5 рублей до 1000 рублей». Клиенту будет непонятно как формируется ценовая политика и он будет ожидать, что при обращении к вам итоговая стоимость услуги или товара будет ему не выгодной.

Заключительная проверка

После написания составляющий должен прочесть коммерческое предложение и убрать все, что затрудняет его быстрое восприятие. Если в вашем кругу общения есть человек, подходящий под критерии целевой аудитории, предложите ему написанный текст для оценки, насколько точно он понимает суть информации.

Отправив документ адресату, обязательно совершите повторный звонок. Он поможет дополнительно подтолкнуть клиента к сделке, а также позволит выяснить моменты вашего предложения, которые показались ему неинтересными. 

Коммерческое предложение будет эффективным, если оно адресовано заинтересованному лицу и отражает только необходимую ему для принятия решения информацию. Поэтому при составлении очень важно позиционировать продукт с точки зрения клиента, а не исходя из ваших личных предпочтений.

Оставить комментарий